Pomáháme ženám se prosadit a týmům dobře fungovat, říká Jaroslav Kramer z agentury Cover Story

Rozhovor s Jaroslavem Kramerem:

Vy jste studoval práva, ale velmi záhy jste došel k závěru, že se tím nebudete živit. To je zajímavé, kolik tady je lidí ve veřejném prostoru, kteří na tohle přijdou. A je asi dobře, že na to přijdou včas, protože nás nevystavují nějakému potenciálnímu nebezpečí.

Ano, to je přesně ten důvod, proč jsem si vyhodnotil, že právnickou profesi vykonávat nebudu – protože bych nebyl dobrý právník. To jsem zjistil záhy, ale krása práv je v tom, že s tou školou můžete dělat takřka cokoliv. A já jsem se velmi rychle, už v prvním ročníku na právech, dostal do České televize na takovou brigádu na zpravodajské směně. 

Vy jste byl reportér v ulici.

Já jsem začínal na zpravodajské směně. Už jsem dlouho neviděl zpravodajství České televize, ale to byli lidé, kteří seděli za tím sklem a připravovali ty krátké zprávy. Postupem času jsem se dostal i do terénu k nějakým drobnějším pořadům na ČT24. No a ten mediální svět, když vás chytne, tak už vás pak dlouho nepustí. Tak to bylo takové jednoduché rozhodování – věděl jsem, že chci dodělat práva, ale věděl jsem i to, že nebudu usilovat o to se v téhle profesi zdokonalovat.

Nicméně měl jste ten základ obecného přehledu – protože v podstatě i na tom je ta právní činnost tak nějak postavená. Takže to byl jen krůček k tomu, že jste se stal novinářem, ne?

Dalo by se to tak říct. Tehdy byl šéfem domácí redakce v České televizi Jindra Šídlo, známý novinář, který vždycky říkal, že má rád právníky jako novináře – že se velmi rychle vyznají v řadě těžších témat.

Ty souvislosti jim asi dávají dohromady smysl.

Přesně tak. A ono cokoliv, co se řeší ve sněmovně a dostane se ven v té textové podobě, tak potřebujete někoho, kdo se v tom rychle zorientuje. A Jindrovi Šídlovi děkuji, že mě tehdy přesvědčil, abych tu školu dodělal.

Pojďte nám přiblížit Cover Story, což je marketingová agentura. Dá se to vlastně takhle jednoduše pojmenovat?

No, nedá. My jsme vznikli jako content marketingová agentura, taková obsahovka s tím, že já jsem si vlastně po ČT prošel ještě řadou dalších médií, dělal jsem i pro právnická média a pak jsem zakotvil na delší dobu v Ekonomii, která vydává Hospodářské noviny, do nedávna v ní byl i Respekt. A s několika kolegy z tohoto mediálního domu jsme si řekli, že bychom rádi dělali speciální projekty v tématech, která nás baví. Tak jsme založili agenturu Cover Story, která postupem času začala dělat “impact marketing”. Snažíme se v té marketingové oblasti hledat smysluplné projekty, které mají třeba byznysový přesah nebo můžou skutečně s nějakým tématem pohnout.

Vy jste toho rozjel s lidmi, kteří tomu rozuměli, ale zároveň jste do toho přizval i nováčky, že? Je to tak, že jste vycítil ty lidi s potenciálem, které jste oslovil a nějakým způsobem prostě uvedl v ten byznys? 

Je to tak. Ten základ jsme postavili na lidech, kteří měli patnáct, dvacet let zkušeností v mediálních domech – takoví ti ostřílení bardi. Ale tím, že to, co děláme, není ve zvyku na českém trhu, tak si ten obor trošku tvoříme – a na to jsou super lidi, kteří jsou tím mediálním světem nezatížení, protože s nimi vlastně můžeme ty projekty vymýšlet jakkoliv. Nejsme svázáni tím, že takhle se to vždycky dělalo, takhle se vždycky psalo o úspěšných ženách, takhle má vypadat živý rozhovor, takhle má vypadat podcast…

Když přijdete přece jenom do nového týmu, tak je asi trošku potřeba to, co bylo, zanechat a nechat si to třeba jen v sobě a brát vlastně z těch svých zkušeností to nejlepší.

Přesně tak a současně mě hodně baví neustále přemýšlet, jak ty věci dělat lépe, s větším dopadem a jinak. Tak když jsou lidé, kteří jsou tím nezatížení, tak můžeme i trošku riskovat a pouštět se skutečně do nových oblastí.

No a co tedy konkrétně děláte?

Jako impact marketingová agentura se snažíme v tématech, které nám dávají smysl, dělat obsah a spojovat lidi, abychom něco změnili. Pokud se věnujeme udržitelnosti, tak se snažíme spojovat firmy, které udržitelnosti rozumí a jejich zkušenosti předávat dál čtenářům, aby se mohli inspirovat. S výrobci potravin se bavíme o tom, jak dosáhnout toho, aby v potravinách bylo méně cukru a byly méně škodlivé nebo jak to udělat, aby když děti přijdou do obchodu, tak na očích neměly ty úplně nezdravé výrobky. Nebo když se podíváme na projekty se ženami, tak jak dosáhnout toho, aby ženy měly větší sebevědomí a chtěly usilovat o manažerské a vedoucí pozice. Kromě toho jsme v uvozovkách klasická contentová agentura – děláme obsah pro klienty, děláme různé časopisy, spolupracujeme třeba na časopisu pro pražskou zoo. Věnovali jsme se i právnickým inovacím, které teda teď všechny snědla umělá inteligence, takže tomu se tolik nevěnujeme… Takže je to takový mix, ale to, co má největší impact, jsou ty projekty, ve kterých se věnujeme ženským tématům, udržitelným tématům a něčemu s přesahem.

Já se zastavím u těch právníků. Pojďte mi říct, proč se ještě stane to, že člověk si přečte jeden odstavec ze smlouvy a není schopen to na první dobrou pobrat. Proč to někdo za tu dobu, co se to právo tvoří a rozvíjí a modernizuje, nedokázal přepsat do nějaké jasné řeči?

Tady paradoxně ta snaha byla. V roce 2014 vznikl nový občanský zákoník, který upravuje takové ty nejzákladnější mezilidské vztahy – rodinné vztahy a podobně. A tehdy se řeklo “tak to napíšeme tak, aby to pochopil každý, aby z toho bylo jasné, že některá pravidla si dokážeme odvodit i třeba v uvozovkách tím selským rozumem”. Vznikl z toho kolos, kde byly úplně archaické pojmy a tisíce paragrafů… Já s tím bojuji patnáct let.

I vy s tím bojujete?

Samozřejmě, protože když jako novinář mám nějaké téma přetlumočit, tak s tím samozřejmě bojuji. Ale vždycky si říkám, že to právo vlastně je stavěné na výjimkách – když se něco jako nepovede. Když máte skvělého pronajímatele, který zbytečně nehledá problémy a vždycky vám ochotně pomůže a něco opraví v bytě, tak nepotřebujete žádnou smlouvu. Ale tím, že právo je stavěné na ty výjimky, tak ty, když se nastřádají, tak je to nepřehledné a bláznivé a musíte to napsat tak, aby bylo myšleno ideálně na co nejvíce situací. Musím ale říct, že jsou právníci, kteří staví svou kariéru na tom, že fungují v uvozovkách bez paragrafů. Je to super, ale ono to úplně v každé oblasti nejde. Ale naprosto souhlasím s tím, že třeba v těch základních mezilidských vztazích by to mělo být úplně jednoduché a pochopitelné. Když prodáváte miliardovou firmu, tak tam se asi dá očekávat, že ty smlouvy budou komplikované.

No jistě. Jak se s těmi lidmi kolem práva pracuje?

Zajímavě. Tak asi není tajemstvím, že právníci a právničky jsou lidé, kteří jsou velmi sebevědomí, cílevědomí, že tam často hraje velkou roli ego, ale v momentě, kdy máte s nimi dlouhodobě korektní vztahy a vnímáte jejich potřeby a respektujete to, že jsou trošku odlišní, tak se s nimi dělá hezky. Nestalo se mi v té právnické obci, že by někdo byl vyloženě nefér, což se někdy třeba v byznysu stane. Nevím, jestli máte ve svém okolí nějaké právníky, ale když se s nimi pustíte do debaty, tak to samozřejmě je náročné.

Je v dnešní době nezbytné, aby si advokátní kanceláře dávali pozor na to, jak mají dělaný marketing?

To platí asi pro každý obor – minimálně mít sladěnou tu základní linku. Myslím si, že v rámci právního byznysu je pořád většina těch, kteří nemají nějak srovnané v hlavě, co jsou za značku a jaké produkty nabízejí klientům a kam to chtějí směřovat. Ale současně právníci začali v Česku marketovat 12 až 15 let zpátky. Pro ně to dlouhou dobu byla no-go zóna, takže pro ně je to pořád nový obor.

Co právníci, advokátní kanceláře a sociální sítě, jde to dohromady?

Mělo by to jít dohromady a začíná to jít dohromady čím dál tím víc. Právníci se hodně zahnízdili na LinkedInu, což si myslím, že je pro ně taková ideální sociální síť, ale jsou i tací, kteří hodně chtějí být vidět na Instagramu. Já proti tomu nejsem, ale samozřejmě tím, že ještě před pár lety vůbec nebylo možné třeba inzerovat, tak stále Česká advokátní komora má určitá etická pravidla, že nesmíte snižovat důstojnost toho stavu. A to samozřejmě na Instagramu nebo na TikToku může být někdy trošku hraniční. 

Existuje projekt pod hashtagem “Prvních 100 let” a také projekt “FinŽeny”. To jsou vlastně dva projekty, které se vzájemně doplňují. K tomu prvnímu projektu: Teď už je to vlastně víc jak sto let, co první žena, absolvovala studia na právnické fakultě. A “FinŽeny” je projekt o ženách ve finančním světě. Vy jste si řekl, že tohle téma vás bude zajímat. Co vás k tomu vedlo?

Já jsem se k tématu úspěšných žen dostal už když jsem působil v České televizi před skoro dvaceti lety. A už tehdy mě to hodně bavilo. Tam byl taky mini pořád, který se jmenoval Století žen, kde jsme dělali reportáže o úspěšných ženách. A pak postupem času, jak jsem víc pronikl třeba do té právní oblasti, tak mě hodně bavily rozhovory s Lenkou Bradáčovou a s úspěšnými soudkyněmi. A tak, když jsem působil v mediálním domě Ekonomia, jsem si řekl, že bych zkusil jen vydat takový přehled, jaké úspěšné právničky v Česku jsou. A pak se to začalo nějak nabalovat, že jsme k tomu přehledu přizvali dámy na takový mini-event a zjistil jsem, že to má úplně super atmosféru. Tak mi vlastně v tom tématu začalo být dobře a tím, že už se mu věnuji docela dlouho, tak jsem i začal vidět výsledky v tom, že skutečně někomu jsme pomohli zvednout sebevědomí nebo více nasvítit nějaký příběh zajímavé právničky a dařilo si jí i kariérně. Takže se to tak jako nabalovalo až přišly dámy ze světa financí – paradoxně ze zahraničí. Jedna dáma, která působila ve francouzské Generali a znala právničky řekla: “Pojďte nám udělat něco podobného pro ženy ve financích, protože nic takového tady není.” Tak jsme asi rok a půl nad tím přemýšleli, obvolávali jsme různé elitní dámy, abychom zjistili, jak by jim ten projekt dával smysl a pomáhali bychom ta témata měnit. Pokud jde o témata, která se opakují v rámci těch výstupů, tak je to jednoznačně sebevědomí. To je asi taková ultimátní věc, která ty projekty provází – že se snažíme zvyšovat sebevědomí těm dámám.

Jak to děláte?

No tím, že jim dáme tu příležitost se třeba ukázat v nějakém expertním světle a že někdy je k tomu trošku i dotlačíme. Zkušená top manažerka Diana Rádl Rogerová, která nám hodně pomáhá mluvila i nedávno o tom, že dámy musíte někdy třeba na dvakrát, na třikrát přesvědčit k tomu, aby vystoupili na konferenci nebo přišly na rozhovor.

My se necháváme trošku prosit, to si pojďme říct.

Ale já si právě nemyslím, že je to v té rovině, ale spíš si potřebuje být úplně extrémně jistá v tom, že tam bude mít co říct a že to bude dobré.

Možná to souvisí s těmi nároky, které ty ženy na těchto pozicích na sebe mají a nechtějí se ukázat v nějakém polovičním světle.

Přesně tak. Nechci úplně generalizovat, ale stává se, že muži nevadí prezentovat něco, o čem má 60 procent znalosti a dotáhne to. A tam už právě vzniká trošku ta propast a proto jsem řekl ten pojem sebevědomí – aby si prostě věřili nejen v tom, že na to mají, ale že jsou třeba i v nějakém ohledu lepší než jejich mužští kolegové. Nebo i v tom, že budou schopné něco dotáhnout, i když to znají jen na těch 60 procent.

Co následuje po tom, kdy je tedy přesvědčíte, že by tohle měli udělat, že jim to pomůže, že to sebevědomí opravdu naroste? Ta žena vám děkuje nebo chce pokračovat v nějakém vašem vedení?

Většinou pak vidí a sahá si po příležitostech, které předtím neviděla. Máme spoustu příkladů, kdy dámy skutečně sebrali odvahu říct si o povýšení, zvýšení mzdy a podobně – a to vzniklo právě pod “FinŽenami”. 

Například paní doktorka Kateřina Šimáčková, která je soudkyní Evropského soudu pro lidská práva ve Štrasburku, mluvila o tom, že se dívala nejen jako doktorka práv, ale i jako žena třeba na kauzy, které se nějakým způsobem dotýkaly dětí. Protože tam přece jen ten ženský pohled je asi jiný než ten mužský. Co k tomu můžete říct?

Že je to jako vlastně krásný důkaz toho, že ta pestrost je potřeba. Ona asi odkazovala na dobu, kdy působila u Ústavního soudu, kde máte patnáct soudců, muži, ženy, pravicově smýšlející, levicově smýšlející a v momentě, kdybyste tam měla patnáct Kateřin Šimáčkových, tak by to vlastně taky nebylo dobře. Ale ta její role v tomhle kontextu byla vlastně nezastupitelná. O takovou pestrost se vlastně také snažíme. My nikde neříkáme, že by bylo super, kdyby board velké banky byl složený z devíti žen. Stejně tak by neměl být složený z devíti lidí, kteří před rokem skončili školu. Je potřeba to namixovat. Je to fér, je to přirozené a pomůže vám to – a to je to klíčové – být lepší. A to potvrzují i všichni ti generální ředitelé velkých bank a pojišťování v Česku – v momentě, kdy jsme si do toho představenstva třeba přizvali ženy, tak se úplně změnila dynamika. Začali jsme o těch věcech debatovat jinak, pokládají otázky, které by nás vůbec nenapadly…

Co vlastně ty ženy do tohohle světa přináší?

V první řadě vždycky expertizu. My se snažíme vyvarovat toho, že bychom někde chválili ženy jenom proto, že jsou ženy. Ale nějaká expertiza, kterou mají, je mnohdy lepší či srovnatelná s těmi muži. Ale když nemají tolik příležitostí nebo si tolik nevěří, aby si o ty příležitosti řekli, tak to třeba ani nezjistíte. Také přináší trošku jiný pohled, přemýšlí o věcech třeba v jiném kontextu a dokážou oponovat. Nechodí třeba tak často do sporů, tudíž vlastně řadu témat můžete vyřešit v klidu a ty boardy se nemusí dva dny hádat. A vy sama asi víte, že když přijdete do nějaké skupinky mužů, tak to tak jako hezky rozstřelíte.

Jak se díváte na tu snahu o genderové kvóty – že musíme za každou cenu mít genderovou vyváženost? Není to trošku na sílu?

Těm ženám je někdy nutné ty příležitosti ukazovat trošku víc. Takže v tomhle kontextu mi to nepřijde nesmyslné, pokud si řekneme a uděláme vědomé rozhodnutí – já myslím, že ho třeba udělala Česká spořitelna – “opravdu chceme, aby v každém výběrku nebo na každou pozici jsme aspoň tu jednu ženu měli”. Tím souhlasí s tím, že je vhodné mít to dobře namixované. Také mám za to, že v dohledné době už se nikdo nějakým kvótám zásadně bránit nebude. Ale zase to nesmí být direktivně “musí to být fifty-fifty, dneska sis pozvala mě, zítra tady musíš mít ženu”. Vy už to třeba v sobě máte automaticky zakořeněné, že si zvete muže, ženy, že vy byste kvóty nepotřebovala. Ale když jste korporace o desítkách tisíc zaměstnanců, tak je dobré, aby nějaká interní diskuze proběhla.

Kam by se celý ten gender v tom byznysu měl podle vás ideálně posunout?

Gender a diverzita jsou strašně zajímavá témata, kterým bychom se rádi v dohledné době věnovali. Diverzita je i o tom, že máte na pracovišti začínající kolegy a kolegyně s lidmi, kteří jsou v té korporaci dvacet nebo třicet let a třeba si úplně nerozumí. Tak jak to udělat, aby si rozuměli – aby se ti starší kolegové necítili, že nikoho nezajímá jejich názor a ti mladí neměli pocit, že se ti starší se na ně dívají z vrchu. Ale abych odpověděl na tu otázku, tak si myslím, že čím dál tím víc se budou ty firmy dívat a hledat různé varianty pestrosti ve svých týmech. Protože v momentě, kdy něco ekonomicky dobře funguje – a my třeba víme, že zapojení žen funguje dobře, je to i spočítané – tak se budou dívat, jaké modely pomáhají, aby byli ještě lepší, výkonnější, dělali rychleji rozhodnutí, lepší produkty a třeba to bude o tom, že v každém týmu budete mít třeba středoškoláka, vysokoškoláka, důchodce a bude to prostě krásná diverzita.

Dalším slovem, o kterém možná leckdo pořádně neví, co vlastně znamená, je “leadership”. Je to něco, co si můžete osvojit na nějakých workshopech, může vám to někdo napsat v knížkách, ale samozřejmě ta realita na těch pracovištích je trošku jiná. Vy se tomu taky nějakým způsobem věnujete, že?

Mě zajímá ten přístup k vedení lidí třeba od dám, které zvu do podcastu a které jsou úspěšné. Samozřejmě tím, jak je lidský život pestrý, tak mám za to, že neexistuje jednotný návod, jak být dobrý lídr, nebo jak dobře vést lidi – vždycky je to hrozně individuální, záleží to na týmech, záleží to i na typu práce. V momentě, kdy děláte něco hezkého, kreativního, tak si můžete dovolit být ten kamarád, který ty kolegy povzbuzuje. Když vyjednáváte miliardovou transakci s dopadem na tisíce životů, tak to ale musíte sekat trošku jinak. A myslím, že pokud komukoliv pomůže jakákoliv kniha, video nebo školení v tom, aby se cítil, že to má víc v otěžích, tak je to jedině dobře. Ale mám za to, že se vlastně nikdy nezavděčíte všem a že vždycky v tom týmu budou lidé, kteří vám řeknou, že se jim váš způsob vedení nelíbí. Klíčové je mít prostředí, kde vám to ti lidé mohou říct. Budou třeba vědět, že se vás to dotkne a na dva dny se budete tvářit hrozně, ale pak se to nějak spraví. Myslím, že z hlediska leadershipu je důležité si to prostě umět říct

Součástí leadershipu je motivace například i negativní zpětnou vazbu – a tam může být jeden kámen úrazu.

Nám během nedávné debaty v rámci “Prvních 100 let” z jedné koncipientské ankety vzešlo, že začínající právničky a právníci cítí, že jim jejich šéfové nedávají dobrou zpětnou vazbu. No a jedna velmi zkušená partnerka advokátní kanceláře těm koncipientkám řekla, že je to ale o obou stranách – “vy nám také potřebujete dávat zpětnou vazbu”. A v běžném světě byste řekla, že to dává smysl. Ale vyvolalo to tam velmi negativní emoce u třeba těch zástupců mladé generace – že vlastně někdo shazuje jejich pohled a že jsou kritizované a že oni to tedy dělají špatně, když nedávají tu zpětnou vazbu. Takže mě to vede k tomu, že všechno je to o komunikaci a že každá mince má dvě strany. Můžete sebevíc chtít být skvělý a inspirativní lídr, ale v momentě, kdy nemáte dobrý tým, který je schopný to nějak přijmout nebo ty vaše myšlenky poslat dál, tak je to prostě k ničemu.

A můžeme narazit přesně na ty mezigenerační střety, protože když budu mít před sebou pětadvacetiletého člověka, který vyrůstal v tom, že děti se mají primárně chválit a nebudeme jim nic vytýkat, tak pak vyroste, dostane se do toho pracovního kolektivu a najednou se třeba poprvé setká s nějakou negativní vazbou… A zkrátka to nerozdýchá.

Myslím, že to je právě něco, co už sledují ty největší firmy na trhu – že se jim to třeba na pracovištích děje. A je otázka co s tím a jak na to. Je to velmi zajímavé téma.

Naší vládě je často vytýkaná nedostatečná komunikace a vysvětlování faktů jako je vysoká inflace, zdražování a všechno to, co vede k těm nepopulárním krokům. 

Krásný příklad je třeba ten konsolidační balíček, který, kdyby se dobře vykomunikoval, tak by takové kontroverze a reakce nevyvolal. Současně ale musím říct, že máme takový jeden nepravidelně běžící podcast Politici mezi paragrafy a do něj přišel právě premiér Petr Fiala. A na jeho obhajobu musím říct, že nebyla žádná oblast, žádné téma, u kterého by jakkoliv dopředu řekl, že se mu nemůžeme věnovat. Na cokoliv jsme se mohli zeptat a na všechno odpovídal přímo. Takže si myslím, že ta vláda je schopná to odkomunikovat, ale třeba nemá dobré příležitosti. Zase jsme u těch příležitostí, ale zase kdo jiný než vláda by si je měl najít.

A pak se třeba stává to, že lidé už jim v tom nechtějí dát šanci.

Přesně tak. Ale v momentě, kdy se skutečně přijímá něco, co dopadne na životy všech lidí v téhle zemi, tak minimálně si to ti lidé vyslechnou, protože chtějí vědět, jak to na ně dopadne. A to je dobrá příležitost jim to vysvětlit a komunikovat.